Artificial Intelligence and Crisis Communication: A Qualitative Analysis within the Framework of the Technology Acceptance Model (TAM) in Public Relations.

In the era of digital transformation, crisis communication practices are being redefined, while artificial intelligence (AI) technologies have emerged as a strategic tool in the field of public relations. Although scholarly interest in the integration of AI into communication processes has increased...

Descripción completa

Detalles Bibliográficos
Publicado en:	Electronic Turkish Studies Vol. 21; no. 2; pp. 3715 - 3788
Autores principales:	Sandıkcı, Yılmaz Türker, Soy, Samed
Formato:	Artículo
Publicado:	Electronic Turkish Studies haz2026
Materias:	Artificial intelligence Crisis communication Decision support systems Qualitative research Artificial intelligence & ethics Digital transformation Public relations Technology Acceptance Model
Acceso en línea:	Ver este registro en EBSCOhost

Descripción
Sumario:	In the era of digital transformation, crisis communication practices are being redefined, while artificial intelligence (AI) technologies have emerged as a strategic tool in the field of public relations. Although scholarly interest in the integration of AI into communication processes has increased, limited research has examined how public relations professionals perceive and adopt these technologies in their professional practice. This study explores the dynamics of AI technology acceptance within the context of crisis communication in public relations. The primary aim is to analyze public relations professionals’ perceptions, attitudes, and intentions toward the use of AI-based applications. Drawing on the Technology Acceptance Model (TAM), the research provides a theoretical framework for understanding individuals’ acceptance processes regarding AI technologies. Employing a qualitative research design, semi-structured interviews were conducted with 14 public relations specialists working in public and private sectors in Istanbul. Data were analyzed through a content analysis and evaluated based on TAM variables—perceived usefulness, perceived ease of use, attitude, intention to use, and actual use. Findings reveal that AI tools play a strategic role across crisis phases: early warning and risk detection before crises, rapid information management during crises, and reputation restoration afterward. Participants viewed AI as a decision-support mechanism but noted ethical uncertainties, emotional limitations, and lack of human intuition as key constraints. The study contributes to the digital crisis communication literature by providing an integrative understanding of individual, organizational, and ethical factors influencing AI adoption in public relations practice. Introducción y objetivo: El ritmo acelerado de la transformación digital ha redefinido profundamente los contornos teóricos y prácticos de la comunicación de crisis, lo que ha obligado a las organizaciones a reconsiderar sus marcos estratégicos para gestionar la incertidumbre, la percepción pública y la participación de las partes interesadas. En este panorama en evolución, la inteligencia artificial (IA) ha surgido no solo como una innovación tecnológica, sino como una infraestructura cognitiva transformadora que remodela la toma de decisiones, el diseño de mensajes y el flujo de información en las relaciones públicas (RP). Las herramientas impulsadas por la IA, que van desde el análisis predictivo y la monitorización del sentimiento hasta la generación automatizada de contenidos, permiten a los profesionales anticipar los riesgos, formular respuestas oportunas y mantener la resiliencia de la reputación en todas las fases de la crisis. En este contexto, el presente estudio pretende explorar cómo los profesionales de las RR. PP. perciben, adoptan y ponen en práctica las tecnologías de IA durante los procesos de comunicación de crisis. La investigación tiene como objetivo descubrir los factores facilitadores y limitantes que configuran la aceptación y la integración de la tecnología en las prácticas de comunicación estratégica. Basándose en el modelo de aceptación de la tecnología (TAM), el estudio examina los determinantes psicológicos, éticos y organizativos que influyen en la utilidad percibida, la facilidad de uso y las intenciones de comportamiento hacia los sistemas basados en la IA. De este modo, contribuye a una comprensión más profunda de cómo la transformación digital reconfigura la agencia profesional y la autoridad epistémica en la gestión contemporánea de crisis. Marco conceptual: Basado en el modelo de aceptación de la tecnología (TAM), este estudio pone en práctica cinco constructos fundamentales —utilidad percibida, facilidad de uso percibida, actitud hacia el uso, intención de comportamiento y uso real— para interpretar sistemáticamente los mecanismos psicológicos y organizativos que subyacen a la aceptación de la IA entre los profesionales de las relaciones públicas. El TAM, desarrollado originalmente por Davis (1986), proporciona un marco explicativo sólido para comprender cómo los individuos forman intenciones y comportamientos hacia la adopción de tecnologías emergentes. En el ámbito de esta investigación, estos constructos no se tratan como variables aisladas, sino como procesos cognitivos interdependientes que conforman colectivamente el compromiso profesional con los sistemas impulsados por la IA durante la comunicación de crisis. Para dar cuenta de las complejas realidades de la comunicación organizativa en condiciones de incertidumbre, el marco se amplía conceptualmente más allá de sus parámetros clásicos. La responsabilidad ética, la preparación tecnológica y la toma de decisiones estratégicas se incorporan como dimensiones contextuales que median o moderan la adopción de la tecnología. La responsabilidad ética refleja los procesos de razonamiento moral que guían a los profesionales en el despliegue responsable y transparente de los sistemas de IA. La preparación tecnológica se refiere a las capacidades tanto individuales como institucionales para integrar eficazmente las infraestructuras de IA en los ecosistemas de comunicación existentes. Por último, la toma de decisiones estratégicas capta cómo la IA influye en los juicios relacionados con las crisis, el momento oportuno y la construcción de la narrativa. Al incorporar estas dimensiones en la estructura del TAM, el estudio amplía el poder explicativo del modelo, posicionándolo como una herramienta multidimensional para analizar la aceptación de la tecnología en entornos de comunicación dinámicos y de alto riesgo, como la gestión de crisis. Metodología: se adoptó un diseño de investigación cualitativa para captar las percepciones, experiencias e interpretaciones matizadas de los profesionales de las relaciones públicas (RP) con respecto al uso de la inteligencia artificial (IA) en la comunicación de crisis. Se consideró que la investigación cualitativa era la más adecuada, ya que permite una exploración en profundidad de los significados contextualmente integrados y facilita la comprensión de fenómenos complejos y centrados en el ser humano que no pueden cuantificarse únicamente mediante datos numéricos. Se realizaron entrevistas semiestructuradas en profundidad a catorce profesionales de las RR. PP. empleados en instituciones públicas, empresas privadas y agencias de comunicación con sede en Estambul, uno de los principales centros de comunicación y medios de Turquía. Los participantes fueron seleccionados mediante un muestreo intencional, una estrategia que da prioridad a los casos ricos en información capaces de proporcionar una visión profunda de la cuestión objeto de investigación. El criterio de inclusión exigía que los participantes tuvieran experiencia directa con herramientas o plataformas apoyadas por IA en la gestión de procesos de comunicación durante crisis. Esto garantizó que cada encuestado pudiera reflexionar sobre las dimensiones operativas y éticas de la integración de la IA en contextos de crisis del mundo real. El proceso de recopilación de datos siguió las normas éticas de investigación, garantizando el consentimiento informado, la confidencialidad y la validación de los participantes. Las transcripciones de las entrevistas se analizaron mediante un análisis de contenido estructurado en torno a los conceptos clave del modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM). La codificación se realizó de forma iterativa y comparativa para identificar patrones de significado entre los casos. Para mejorar la solidez de los resultados, se implementó la triangulación de codificadores, mediante la cual dos investigadores independientes codificaron los datos por separado y posteriormente conciliaron las discrepancias mediante consenso. Este enfoque aumentó la fiabilidad, la transparencia y la validez interpretativa del proceso analítico, alineando el estudio con las normas establecidas en la investigación cualitativa sobre comunicación. Resultados: Los resultados indican que las herramientas de inteligencia artificial (IA) desempeñan un papel multifacético y transformador a lo largo de las distintas etapas de la comunicación de crisis. Antes del inicio de las crisis, los sistemas basados en IA mejoran significativamente las capacidades de alerta temprana y detección de riesgos mediante la supervisión del discurso digital, la detección de anomalías y la previsión de posibles amenazas a la reputación mediante análisis predictivos. Durante la fase activa de las crisis, la IA facilita la gestión de la información en tiempo real, lo que permite a las organizaciones procesar grandes volúmenes de datos, realizar un seguimiento de la opinión pública en múltiples plataformas digitales y coordinar respuestas rápidas con mayor precisión y coherencia. Tras la resolución de las crisis, las aplicaciones de IA contribuyen a la restauración de la reputación mediante el análisis de los comentarios del público, la identificación de las brechas de confianza residuales y la información sobre las estrategias de comunicación posteriores a la crisis destinadas a reconstruir la credibilidad. Los profesionales de las relaciones públicas que participaron en el estudio definieron sistemáticamente la IA como un mecanismo de apoyo a la toma de decisiones, en lugar de un factor determinante, y destacaron su capacidad para aumentar la capacidad analítica humana, incrementar la eficiencia operativa y mejorar la precisión en la orientación de los mensajes. Sin embargo, los datos también revelaron una serie de limitaciones subyacentes que impiden la adopción a gran escala de las tecnologías de IA. Entre ellas destacan la falta de comprensión contextual —la incapacidad de los algoritmos para interpretar los matices culturales y el tono emocional— junto con la ambigüedad ética relacionada con la transparencia, la autoría y la responsabilidad. Los participantes también destacaron la insensibilidad emocional como una limitación importante, señalando que el contenido generado por la IA a menudo carece de la empatía y la sutileza retórica necesarias para contextos de crisis delicados. Además, el estudio identificó la preparación institucional y las oportunidades de formación como factores moderadores significativos que influyen en la actitud de los profesionales hacia la adopción de la IA. Las organizaciones que ofrecían programas estructurados de alfabetización digital y directrices éticas mostraban mayores niveles de aceptación y confianza en la integración de la IA. En conjunto, estos resultados sugieren que la implementación exitosa de la IA en la comunicación de crisis no depende únicamente de la capacidad tecnológica, sino también de la alineación entre la cultura organizativa, la ética profesional y la supervisión humana. Conclusión: Las tecnologías de inteligencia artificial no se posicionan como sustitutos, sino como instrumentos complementarios que mejoran las prácticas de comunicación de crisis centradas en el ser humano. Los resultados de este estudio revelan que, si bien la IA ofrece ventajas significativas, como el procesamiento rápido de datos, el apoyo a la toma de decisiones basadas en escenarios y la supervisión estratégica en todas las fases de una crisis, su eficacia depende en última instancia de la supervisión humana, la responsabilidad ética y la interpretación contextual. La investigación muestra que los profesionales de las relaciones públicas ven la IA como un socio de apoyo a la toma de decisiones más que como un actor autónomo, lo que pone de relieve la importancia que siguen teniendo la inteligencia emocional, la empatía y el juicio ético en la gestión de la comunicación. Al ampliar el modelo de aceptación de la tecnología (TAM) al campo de la comunicación de crisis, este estudio contribuye teóricamente al adaptar las variables de utilidad percibida, facilidad de uso percibida, intención y actitud a un entorno de comunicación de alta presión e impulsado por la incertidumbre. En la práctica, los resultados subrayan la necesidad de modelos híbridos en los que las herramientas de IA operen en coordinación con comunicadores expertos. Las ambigüedades éticas, los retos de interpretación cultural y la falta de intuición humana se identificaron como limitaciones fundamentales, lo que sugiere que la adopción de la IA debe proceder con salvaguardias normativas, organizativas y psicológicas. En última instancia, el estudio ofrece una base conceptual y empírica para comprender la dinámica evolutiva de la adopción de la IA en las prácticas de relaciones públicas digitalizadas. Hace hincapié en que el futuro de la comunicación de crisis no depende de la sustitución tecnológica, sino de la integración de la inteligencia artificial con la perspicacia, la responsabilidad y la adaptabilidad humanas. Introduction et objectif : L'accélération de la transformation numérique a profondément redéfini les contours théoriques et pratiques de la communication de crise, obligeant les organisations à reconsidérer leurs cadres stratégiques pour gérer l'incertitude, la perception du public et l'engagement des parties prenantes. Dans ce contexte en pleine évolution, l'intelligence artificielle (IA) est apparue non seulement comme une innovation technologique, mais aussi comme une infrastructure cognitive transformatrice qui remodèle la prise de décision, la conception des messages et le flux d'informations dans les relations publiques (RP). Les outils basés sur l'IA, qui vont de l'analyse prédictive et du suivi des sentiments à la génération automatisée de contenu, permettent aux professionnels d'anticiper les risques, de formuler des réponses opportunes et de maintenir la résilience de la réputation tout au long des phases de crise. Dans ce contexte, la présente étude vise à explorer la manière dont les professionnels des RP perçoivent, adoptent et mettent en œuvre les technologies d'IA dans les processus de communication de crise. La recherche vise à mettre en évidence les facteurs facilitants et contraignants qui influencent l'acceptation et l'intégration de la technologie dans les pratiques de communication stratégique. S'appuyant sur le modèle d'acceptation de la technologie (TAM), l'étude examine les déterminants psychologiques, éthiques et organisationnels qui influencent l'utilité perçue, la facilité d'utilisation et les intentions comportementales à l'égard des systèmes basés sur l'IA. Ce faisant, elle contribue à une meilleure compréhension de la manière dont la transformation numérique reconfigure l'action professionnelle et l'autorité épistémique dans la gestion contemporaine des crises. Cadre conceptuel : S'appuyant sur le modèle d'acceptation de la technologie (TAM), cette étude opérationnalise cinq concepts fondamentaux – l'utilité perçue, la facilité d'utilisation perçue, l'attitude envers l'utilisation, l'intention comportementale et l'utilisation réelle – afin d'interpréter systématiquement les mécanismes psychologiques et organisationnels qui sous-tendent l'acceptation de l'IA par les professionnels des relations publiques. Le TAM, développé à l'origine par Davis (1986), fournit un cadre explicatif solide pour comprendre comment les individus forment leurs intentions et leurs comportements à l'égard de l'adoption des technologies émergentes. Dans le cadre de cette recherche, ces concepts ne sont pas traités comme des variables isolées, mais comme des processus cognitifs interdépendants qui façonnent collectivement l'engagement professionnel envers les systèmes basés sur l'IA pendant la communication de crise. Afin de tenir compte des réalités complexes de la communication organisationnelle dans des conditions d'incertitude, le cadre est élargi conceptuellement au-delà de ses paramètres classiques. La responsabilité éthique, la préparation technologique et la prise de décision stratégique sont intégrées en tant que dimensions contextuelles qui influencent ou modèrent l'adoption de la technologie. La responsabilité éthique reflète les processus de raisonnement moral qui guident les praticiens dans le déploiement responsable et transparent des systèmes d'IA. La préparation technologique fait référence aux capacités individuelles et institutionnelles d'intégrer efficacement les infrastructures d'IA dans les écosystèmes de communication existants. Enfin, la prise de décision stratégique rend compte de la manière dont l'IA influence les jugements, le timing et la construction narrative liés à la crise. En intégrant ces dimensions dans la structure TAM, l'étude étend la puissance explicative du modèle, le positionnant comme un outil multidimensionnel pour analyser l'acceptation de la technologie dans des environnements de communication dynamiques et à haut risque tels que la gestion de crise. Méthodologie : une méthodologie de recherche qualitative a été adoptée afin de saisir les perceptions, les expériences et les interprétations nuancées des professionnels des relations publiques (RP) concernant l'utilisation de l'intelligence artificielle (IA) dans la communication de crise. L'enquête qualitative a été jugée la plus appropriée, car elle permet une exploration approfondie des significations contextuelles et facilite la compréhension de phénomènes complexes, centrés sur l'humain, qui ne peuvent être quantifiés uniquement à l'aide de données numériques. Des entretiens approfondis semi-structurés ont été menés auprès de quatorze professionnels des RP employés dans des institutions publiques, des entreprises privées et des agences de communication basées à Istanbul, l'un des principaux pôles de communication et de médias de Turquie. Les participants ont été sélectionnés par échantillonnage raisonné, une stratégie qui privilégie les cas riches en informations capables d'apporter des éclairages approfondis sur la question de recherche. Le critère d'inclusion exigeait que les participants aient une expérience directe des outils ou plateformes soutenus par l'IA dans la gestion des processus de communication en situation de crise. Cela a permis de s'assurer que chaque répondant pouvait réfléchir à la fois aux dimensions opérationnelles et éthiques de l'intégration de l'IA dans des contextes de crise réels. Le processus de collecte des données a respecté les normes éthiques de la recherche, garantissant le consentement éclairé, la confidentialité et la validation des participants. Les transcriptions des entretiens ont été analysées à l'aide d'une analyse de contenu structurée autour des concepts clés du modèle d'acceptation de la technologie (TAM). Le codage a été effectué de manière itérative et comparative afin d'identifier des schémas de signification communs à tous les cas. Afin de renforcer la robustesse des résultats, une triangulation des codeurs a été mise en œuvre, dans le cadre de laquelle deux chercheurs indépendants ont codé les données séparément, puis ont concilié les divergences par consensus. Cette approche a accru la fiabilité, la transparence et la validité interprétative du processus analytique, alignant l'étude sur les normes établies en matière de recherche qualitative sur la communication. Résultats : Les résultats indiquent que les outils d'intelligence artificielle (IA) jouent un rôle multiforme et transformateur tout au long des différentes étapes de la communication de crise. Avant le début des crises, les systèmes basés sur l'IA améliorent considérablement les capacités d'alerte précoce et de détection des risques en surveillant le discours numérique, en détectant les anomalies et en prévoyant les menaces potentielles pour la réputation grâce à l'analyse prédictive. Pendant la phase active des crises, l'IA facilite la gestion des informations en temps réel, permettant aux organisations de traiter de grands volumes de données, de suivre l'opinion publique sur plusieurs plateformes numériques et de coordonner des réponses rapides avec une plus grande précision et cohérence. Une fois la crise résolue, les applications d'IA contribuent à restaurer la réputation en analysant les réactions du public, en identifiant les lacunes résiduelles en matière de confiance et en éclairant les stratégies de communication postcrise visant à rétablir la crédibilité. Les professionnels des relations publiques participant à l'étude ont systématiquement présenté l'IA comme un mécanisme d'aide à la décision plutôt que comme un décideur, soulignant sa capacité à augmenter les capacités d'analyse humaines, à accroître l'efficacité opérationnelle et à améliorer la précision du ciblage des messages. Cependant, les données ont également révélé un ensemble de contraintes sous-jacentes qui empêchent l'adoption à grande échelle des technologies d'IA. Parmi celles-ci, on peut citer le manque de compréhension contextuelle (l'incapacité des algorithmes à interpréter les nuances culturelles et le ton émotionnel) ainsi que l'ambiguïté éthique liée à la transparence, à la paternité et à la responsabilité. Les participants ont également souligné l'insensibilité émotionnelle comme une limitation majeure, notant que le contenu généré par l'IA manque souvent de l'empathie et de la subtilité rhétorique nécessaires dans les contextes de crise sensibles. En outre, l'étude a identifié la préparation institutionnelle et les possibilités de formation comme des facteurs modérateurs importants qui influencent l'attitude des praticiens à l'égard de l'adoption de l'IA. Les organisations qui ont mis en place des programmes structurés d'alphabétisation numérique et des directives éthiques ont démontré des niveaux plus élevés d'acceptation et de confiance dans l'intégration de l'IA. Ces résultats suggèrent collectivement que la mise en œuvre réussie de l'IA dans la communication de crise ne dépend pas uniquement des capacités technologiques, mais aussi de l'alignement entre la culture organisationnelle, l'éthique professionnelle et la supervision humaine. Conclusion : les technologies d'intelligence artificielle ne se positionnent pas comme des substituts, mais comme des instruments complémentaires qui améliorent les pratiques de communication de crise centrées sur l'humain. Les conclusions de cette étude révèlent que si l'IA offre des avantages significatifs, tels que le traitement rapide des données, l'aide à la décision basée sur des scénarios et la surveillance stratégique à toutes les phases d'une crise, son efficacité dépend en fin de compte de la supervision humaine, de la responsabilité éthique et de l'interprétation contextuelle. La recherche montre que les professionnels des relations publiques considèrent l'IA comme un partenaire d'aide à la décision plutôt que comme un acteur autonome, soulignant l'importance continue de l'intelligence émotionnelle, de l'empathie et du jugement éthique dans la gestion de la communication. En étendant le modèle d'acceptation de la technologie (TAM) au domaine de la communication de crise, cette étude apporte une contribution théorique en adaptant les variables de l'utilité perçue, de la facilité d'utilisation perçue, de l'intention et de l'attitude à un environnement de communication soumis à une forte pression et à l'incertitude. Sur le plan pratique, les résultats soulignent la nécessité de modèles hybrides dans lesquels les outils d'IA fonctionnent en coordination avec des communicateurs experts. Les ambiguïtés éthiques, les défis liés à l'interprétation culturelle et le manque d'intuition humaine ont été identifiés comme des limites fondamentales, suggérant que l'adoption de l'IA devrait se faire avec des garanties réglementaires, organisationnelles et psychologiques. En fin de compte, l'étude offre une base conceptuelle et empirique pour comprendre la dynamique évolutive de l'adoption de l'IA dans les pratiques de relations publiques numérisées. Elle souligne que l'avenir de la communication de crise ne repose pas sur la substitution technologique, mais sur l'intégration de l'intelligence artificielle à la perspicacité, à la responsabilité et à la capacité d'adaptation humaines. Введение и цель: Ускоренные темпы цифровой трансформации коренным образом изменили теоретические и практические контуры кризисной коммуникации, вынудив организации пересмотреть свои стратегические рамки управления неопределённостью, общественным мнением и взаимодействием с заинтересованными сторонами. В этой меняющейся обстановке искусственный интеллект (ИИ) стал не просто технологической инновацией, а трансформирующей когнитивной инфраструктурой, которая меняет процесс принятия решений, разработку сообщений и информационные потоки в сфере связей с общественностью (PR). Инструменты на базе ИИ — от прогнозной аналитики и мониторинга настроений до автоматического генерации контента — позволяют специалистам предвидеть риски, своевременно формулировать ответы и поддерживать устойчивость репутации на всех этапах кризиса. На этом фоне в настоящем исследовании делается попытка изучить, как специалисты по PR воспринимают, внедряют и используют технологии ИИ в процессах кризисной коммуникации. Исследование направлено на выявление как способствующих, так и сдерживающих факторов, которые определяют принятие и интеграцию технологий в стратегические коммуникационные практики. Опираясь на модель принятия технологий (TAM), в исследовании рассматриваются психологические, этические и организационные детерминанты, которые влияют на восприятие полезности, простоту использования и поведенческие намерения в отношении систем на основе ИИ. Таким образом, оно способствует более глубокому пониманию того, как цифровая трансформация меняет профессиональное агентство и эпистемический авторитет в современном кризисном управлении. Концептуальная основа: опираясь на модель принятия технологий (TAM), в данном исследовании операционализируются пять основополагающих конструктов — воспринимаемая полезность, воспринимаемая простота использования, отношение к использованию, поведенческие намерения и фактическое использование — для систематической интерпретации психологических и организационных механизмов, лежащих в основе принятия ИИ среди специалистов по связям с общественностью. TAM, первоначально разработанная Дэвисом (1986), предоставляет надежную объяснительную основу для понимания того, как люди формируют намерения и поведение в отношении внедрения новых технологий. В рамках данного исследования эти конструкты рассматриваются не как изолированные переменные, а как взаимозависимые когнитивные процессы, которые в совокупности формируют профессиональное взаимодействие с системами на базе ИИ во время кризисной коммуникации. Чтобы учесть сложные реалии организационной коммуникации в условиях неопределенности, концептуальная основа была расширена за пределы своих классических параметров. Этическая ответственность, технологическая готовность и стратегическое принятие решений включены в качестве контекстуальных измерений, которые опосредуют или модифицируют внедрение технологий. Этическая ответственность отражает процессы морального рассуждения, которые направляют практиков в ответственном и прозрачном внедрении систем ИИ. Технологическая готовность относится как к индивидуальным, так и к институциональным способностям эффективно интегрировать инфраструктуры ИИ в существующие коммуникационные экосистемы. Наконец, стратегическое принятие решений отражает то, как ИИ влияет на связанные с кризисом суждения, выбор времени и построение нарратива. Включая эти измерения в структуру TAM, исследование расширяет объяснительную силу модели, позиционируя ее как многомерный инструмент для анализа принятия технологий в динамичных коммуникационных средах с высокими ставками, таких как управление кризисными ситуациями. Методология: для отражения нюансов восприятия, опыта и интерпретаций специалистов по связям с общественностью (PR) в отношении использования искусственного интеллекта (ИИ) в кризисной коммуникации был принят качественный дизайн исследования. Качественное исследование было сочтено наиболее подходящим, поскольку оно позволяет глубоко изучить контекстуально встроенные значения и облегчает понимание сложных, ориентированных на человека явлений, которые невозможно количественно оценить с помощью одних только числовых данных. Были проведены полуструктурированные углубленные интервью с четырнадцатью специалистами по PR, работающими в государственных учреждениях, частных корпорациях и коммуникационных агентствах, расположенных в Стамбуле — одном из основных центров коммуникации и СМИ Турции. Участники были отобраны с помощью целенаправленной выборки, стратегии, которая отдает приоритет информационно насыщенным случаям, способным дать глубокое понимание исследовательского вопроса. Критерий включения требовал, чтобы участники имели непосредственный опыт использования инструментов или платформ на базе ИИ в управлении коммуникационными процессами во время кризисов. Это гарантировало, что каждый респондент мог проанализировать как операционные, так и этические аспекты интеграции ИИ в реальных кризисных ситуациях. Процесс сбора данных соответствовал этическим стандартам исследования, гарантируя информированное согласие, конфиденциальность и подтверждение участников. Стенограммы интервью были проанализированы с помощью контент-анализа, построенного на ключевых концепциях модели принятия технологий (TAM). Кодирование проводилось итеративно и сравнительно, чтобы выявить закономерности в значениях по всем случаям. Для повышения надежности результатов была реализована триангуляция кодировщиков, при которой два независимых исследователя кодировали данные отдельно, а затем согласовывали расхождения путем консенсуса. Такой подход повысил надежность, прозрачность и интерпретационную валидность аналитического процесса, приведя исследование в соответствие с установленными стандартами качественных коммуникационных исследований. Результаты. Результаты показывают, что инструменты искусственного интеллекта (ИИ) играют многогранную и преобразующую роль на различных этапах кризисной коммуникации. До начала кризиса системы на основе ИИ значительно улучшают возможности раннего предупреждения и обнаружения рисков путем мониторинга цифрового дискурса, обнаружения аномалий и прогнозирования потенциальных угроз репутации с помощью предиктивной аналитики. Во время активной фазы кризиса ИИ облегчает управление информацией в режиме реального времени, позволяя организациям обрабатывать большие объемы данных, отслеживать общественное мнение на нескольких цифровых платформах и координировать быстрые реакции с большей точностью и последовательностью. После разрешения кризисов приложения ИИ способствуют восстановлению репутации, анализируя отзывы аудитории, выявляя остаточные пробелы в доверии и формируя стратегии коммуникации после кризиса, направленные на восстановление доверия. Специалисты по связям с общественностью, участвовавшие в исследовании, последовательно рассматривали ИИ как механизм поддержки принятия решений, а не как инструмент принятия решений, подчеркивая его способность расширять аналитические возможности человека, повышать операционную эффективность и улучшать точность таргетирования сообщений. Однако данные также выявили ряд основных ограничений, которые препятствуют полномасштабному внедрению технологий ИИ. Главными из них являются отсутствие контекстуального понимания — неспособность алгоритмов интерпретировать культурные нюансы и эмоциональный тон — наряду с этической неоднозначностью, связанной с прозрачностью, авторством и ответственностью. Участники также выделили эмоциональную нечувствительность в качестве одного из основных ограничений, отметив, что контент, генерируемый ИИ, часто лишен эмпатии и риторической тонкости, необходимых в деликатных кризисных ситуациях. Кроме того, в ходе исследования были выявлены институциональная готовность и возможности обучения как значимые смягчающие факторы, влияющие на отношение практиков к внедрению ИИ. Организации, которые предоставляли структурированные программы по цифровой грамотности и этические руководящие принципы, продемонстрировали более высокий уровень принятия и доверия к интеграции ИИ. В совокупности эти результаты свидетельствуют о том, что успешное внедрение ИИ в кризисную коммуникацию зависит не только от технологических возможностей, но и от согласованности организационной культуры, профессиональной этики и человеческого контроля. Вывод: технологии искусственного интеллекта позиционируются не как замена, а как дополнительные инструменты, которые улучшают ориентированные на человека практики кризисной коммуникации. Результаты этого исследования показывают, что, хотя ИИ предоставляет значительные преимущества, такие как быстрая обработка данных, поддержка принятия решений на основе сценариев и стратегический мониторинг на всех этапах кризиса, его эффективность в конечном итоге зависит от человеческого контроля, этической ответственности и контекстуальной интерпретации. Исследование показывает, что специалисты по связям с общественностью рассматривают ИИ как партнера, помогающего в принятии решений, а не как автономного участника, подчеркивая продолжающуюся важность эмоционального интеллекта, эмпатии и этического суждения в управлении коммуникацией. Расширяя модель принятия технологий (TAM) на область кризисной коммуникации, это исследование вносит теоретический вклад, адаптируя переменные воспринимаемой полезности, воспринимаемой простоты использования, намерения и отношения к коммуникационной среде, характеризующейся высоким давлением и неопределенностью. С практической точки зрения, результаты исследования подчеркивают необходимость гибридных моделей, в которых инструменты ИИ работают в координации с опытными специалистами по коммуникации. Этические неоднозначности, проблемы культурной интерпретации и отсутствие человеческой интуиции были определены как фундаментальные ограничения, что свидетельствует о необходимости внедрения ИИ с соблюдением нормативных, организационных и психологических мер безопасности. В конечном итоге исследование предлагает концептуальную и эмпирическую основу для понимания динамики внедрения ИИ в цифровые практики связей с общественностью. Оно подчеркивает, что будущее кризисной коммуникации зависит не от технологической замены, а от интеграции машинного интеллекта с человеческим пониманием, ответственностью и адаптивностью. Günümüzde dijital dönüşüm, kriz iletişimi pratiklerini yeniden şekillendirirken, yapay zekâ teknolojileri halkla ilişkiler alanında stratejik bir dönüşüm aracı hâline gelmiştir. Literatürde yapay zekânın iletişim süreçlerine entegrasyonu üzerine artan araştırmalara rağmen, bu teknolojilerin halkla ilişkiler profesyonelleri tarafından nasıl algılandığı ve benimsendiğine ilişkin çalışmalar sınırlı kalmaktadır. Bu çalışma, kriz iletişimi bağlamında halkla ilişkiler meslek pratiğinde yapay zekâ teknolojilerinin kabul edilme dinamiklerini incelemektedir. Araştırmanın temel amacı, halkla ilişkiler profesyonellerinin yapay zekâ temelli uygulamalara yönelik algılarını, tutumlarını ve bu teknolojileri kullanma niyetlerini analiz etmektir. Teknoloji Kabullenme Model’inden (TAM) hareketle gerçekleştirilen araştırma, bireylerin yapay zekâ teknolojilerine ilişkin kabullenme süreçlerini açıklamaya yönelik kuramsal bir zemin sunmaktadır. Nitel araştırma yöntemiyle yürütülen çalışmada, İstanbul’da kamu ve özel sektörde görev yapan 14 halkla ilişkiler uzmanı ile yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler, içerik analiziyle çözümlenmiş ve TAM değişkenleri olan algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı, tutum, kullanım niyeti ve gerçek kullanım düzeyleri temelinde değerlendirilmiştir. Bulgular, yapay zekâ araçlarının kriz öncesi dönemde erken uyarı ve risk tespiti, kriz anında hızlı bilgi yönetimi ve kriz sonrasında itibar onarımı süreçlerinde stratejik bir araç olarak kullanıldığını ortaya koymaktadır. Katılımcılar, yapay zekâyı karar destek mekanizması olarak değerlendirirken, etik belirsizlikler, duygusal yetersizlik ve insani sezgi eksikliğini sınırlayıcı unsurlar olarak belirtmiştir. Çalışma, kriz iletişimi gibi yüksek belirsizlik içeren ortamlarda yapay zekâ uygulamalarının benimsenmesini etkileyen bireysel, kurumsal ve etik faktörleri bütüncül biçimde ele alarak dijitalleşen halkla ilişkiler literatürüne özgün bir katkı sunmayı hedeflemektedir. 引言与目的: 数字化转型的加速进程深刻重塑了危机公关的理论与实践边界, 迫使组织机构重新审视其应对不确定性、公众认知及利益相关方参与的战略框架。在此变革浪潮中, 人工智能 (AI) 不仅作为技术创新登场, 更成为重塑公共关系 (PR) 决策机制、信息设计与传播路径的变革性认知基础设施。从预测分析、情绪监测到自动化内容生成, AI 驱动工具使从业者能够预判风险、制定及时响应方案, 并在危机各阶段维持声誉韧性。在此背景下, 本研究旨在探索公关专业人士如何在危机传播过程中认知、采用并运用 AI 技术。本研究旨在揭示影响技术接受与战略传播实践融合的促进因素与制约因素。基于技术接受模型 (TAM), 研究考察了影响从业者对人工智能系统感知效用、易用性及行为意图的心理、伦理与组织决定因素, 从而深化对数字化转型如何重构当代危机管理中专业能动性与知识权威的理解。概念框架: 基于技术接受模型 (TAM), 本研究将五个基础构念——感知效用、感知易用性、使用态度、行为意向及实际使用——具体化, 系统阐释公共关系从业者接受人工智能背后的心理与组织机制。TAM 由 Davis (1986) 首创, 为理解个体形成新技术采用意图与行为提供了坚实的解释框架。在本研究中, 这些构念并非孤立变量, 而是相互依存的认知过程, 共同塑造危机传播中专业人士与人工智能驱动系统的互动模式。为应对不确定条件下组织传播的复杂现实, 本框架在经典参数基础上进行了概念扩展。伦理责任、技术就绪度及战略决策被纳入作为中介或调节技术采用的情境维度。伦理责任反映从业者在负责任且透明地部署人工智能系统时遵循的道德推理过程。技术准备度则指个体与机构将人工智能基础设施有效整合至现有传播生态系统的能力。最后, 战略决策维度捕捉了人工智能如何影响危机相关判断、时机把握及叙事构建。通过将这些维度嵌入技术接受模型 (TAM) 框架, 本研究拓展了该模型的解释力, 使其成为分析动态高风险传播环境 (如危机管理) 中技术接受行为的多维工具。方法论: 本研究采用定性研究设计, 旨在捕捉公共关系 (PR) 从业者对危机传播中人工智能 (AI) 应用的细微认知、实践体验与解读。定性研究被视为最适宜的方法, 因其能深入探索情境嵌入式意义, 并促进对复杂的人本现象的理解——这些现象仅凭数值数据无法量化。研究在土耳其主要传播与媒体枢纽伊斯坦布尔开展, 通过半结构化深度访谈收集了 14 位来自公共机构、私营企业及传播机构的公关从业者观点。采用目的性抽样策略, 优先选择能为研究问题提供深度洞察的信息丰富案例。参与者需具备危机期间运用 AI 辅助工具或平台管理传播流程的直接经验。此举确保每位受访者能从实际危机场景出发, 全面审视人工智能整合的操作层面与伦理维度。数据收集过程遵循伦理研究标准, 确保知情同意、保密性及参与者验证。访谈记录通过以技术接受模型 (TAM) 核心构念为框架的内容分析法进行解析, 采用迭代比较编码法识别跨案例的意义模式。为增强研究结果的稳健性, 采用编码者三角验证法: 两名独立研究者分别进行数据编码, 随后通过共识协商解决差异。此方法提升了分析过程的可靠性、透明度及解释有效性, 使研究符合定性传播研究的既定标准。研究发现: 人工智能 (AI) 工具在危机传播各阶段发挥着多维度变革性作用。危机爆发前, 基于 AI 的系统通过监测数字话语、识别异常现象及运用预测分析预判声誉风险, 显著增强早期预警与风险检测能力。危机活跃期, AI 助力实时信息管理, 使组织能够高效处理海量数据、跨平台追踪公众情绪, 并以更高精度和一致性协调快速响应。危机解决后, 人工智能应用通过分析受众反馈、识别残留信任缺口, 为重建公信力的危机后传播策略提供依据, 助力声誉修复。研究中的公关从业者普遍将人工智能定位为决策支持工具而非决策者, 强调其能增强人类分析能力、提升运营效率并优化信息精准投放。然而数据同时揭示了阻碍 AI 技术全面普及的深层制约因素。首要问题在于缺乏情境理解力——算法无法解读文化细微差别与情感基调——以及涉及透明度、创作归属与责任归属的伦理模糊性。受访者还指出情感感知力不足是重大缺陷, 强调 AI 生成内容常缺乏敏感危机情境所需的共情能力与修辞微妙性。此外, 研究发现机构准备度和培训机会是影响从业者对人工智能态度的重要调节因素。提供结构化数字素养课程和伦理指南的组织, 在人工智能整合方面表现出更高的接受度和信心。这些发现共同表明, 危机沟通中人工智能的成功实施不仅取决于技术能力, 还取决于组织文化、职业道德和人类监督之间的协调。结论: 人工智能技术并非替代品, 而是增强以人为本危机沟通实践的辅助工具。本研究发现, 尽管人工智能在危机全阶段具备显著优势——如快速数据处理、情景决策支持及战略监测——其有效性终究取决于人类监督、伦理责任与情境解读。研究表明, 公关从业者视人工智能为决策辅助伙伴而非自主行动者, 凸显了情商、同理心和道德判断在传播管理中的持续重要性。本研究通过将技术接受模型 (TAM) 延伸至危机传播领域, 在理论层面实现了突破——将感知效用、感知易用性、使用意向和态度等变量适配于高压且充满不确定性的传播环境。实践层面, 研究强调需构建混合模型, 使人工智能工具与专业传播者协同运作。伦理模糊性、文化解读挑战及人类直觉缺失被确认为根本性局限, 表明人工智能应用应建立在监管、组织及心理保障机制之上。最终, 本研究为理解数字化公关实践中人工智能应用的演变动态提供了概念与实证基础。其核心观点在于: 危机沟通的未来不依赖技术替代, 而在于将机器智能与人类洞察力、责任感及适应性相融合。